今日（11月29日），第四屆中國化妝品年會·新品開發(fā)論壇在廣州白云國際會議中心舉行。
新品，是美妝品牌決勝的關(guān)鍵。今年以來，珀萊雅推出能量系列，推進高端市場布局；夸迪推出全新的藍次拋2.0，強調(diào)品牌實現(xiàn)了一場膠原蛋白再生的“顛覆性”技術(shù)革命；自然堂則通過極地精華露的推出，凸顯品牌是“掌握第5代發(fā)酵技術(shù)的創(chuàng)新者”……
這些頭部國貨品牌，或通過新品尋找新的市場增量，或通過新品強化品牌調(diào)性，或通過新品來展現(xiàn)核心技術(shù)。那么，對于即將到來的2024年，新品開發(fā)呈現(xiàn)出怎樣的趨勢呢？
此次會上，英敏特中國美容與個人護理研究副總監(jiān)杜蕾、浙江華睿生物技術(shù)有限公司日化事業(yè)部總經(jīng)理蔣麗剛、福瑞達生物股份有限公司璦爾博士研發(fā)總監(jiān)李燕、德之馨（中國）投資有限公司化妝品原料部中國區(qū)總監(jiān)勞樹權(quán)、伊斯佳總經(jīng)理梁雪、上麒廣告總經(jīng)理楊正華、北京頤唯實檢測技術(shù)有限公司總經(jīng)理吳金昊等7位嘉賓分享了自己對于新品開發(fā)的洞察。
英敏特杜蕾：
2024，全球美妝與個人護理有三大趨勢
杜蕾指出，2024年全球美妝與個人護理有三大趨勢：精致簡約、神形俱美、AI美容。
精致簡約。隨著消費者對高效、高質(zhì)產(chǎn)品的需求日益成長，美容個護行業(yè)將經(jīng)歷一場變革。
在這場變革中，消費者會更加追求性價比：對“平替”的興趣增長，但是不愿意犧牲功效和使用感，進入審慎消費時代；消費者會重點關(guān)注成分與功效，且期待科學(xué)證據(jù)來證明宣稱的功效，有科學(xué)支撐的成分和技術(shù)將成為焦點。
在這一背景下，品牌可以專注品質(zhì)尋求審慎消費時代的升級機會。比如在基礎(chǔ)款升級、個性化定制以及跨品類生活方式等方面重點突破的品牌會受到關(guān)注。
神形俱美。即內(nèi)在精神和外在容顏相互關(guān)聯(lián)。這一話題下，有兩個關(guān)鍵點：一是適應(yīng)原概念復(fù)興，二是神經(jīng)美容學(xué)興起。
一方面，適應(yīng)原以其天然、溫和以及與整體健康的關(guān)聯(lián)仍然受到消費者關(guān)注，從社交媒體聲量看，自去年年底開始呈現(xiàn)上升趨勢。從成分上看，南非醉茄、菌菇、紅景天是認知度較高的成分。此外，全球新品中，含有適應(yīng)原概念或成分的也在近三年呈現(xiàn)增長。
另一方面，神經(jīng)美容學(xué)概念原料創(chuàng)新保持活躍，品牌進行更量化的功效溝通。杜蕾表示，神經(jīng)美容學(xué)雖然興起，但是功效仍有待消費者認可。
AI美容。AI將改變美妝個護行業(yè)，使其更加高效和個性化。杜蕾談及，AI能高效觸達消費者，提升效率與購物體驗；助力品牌建設(shè)與傳達品牌價值觀；可以幫助品牌研發(fā)新品、發(fā)現(xiàn)新成分、打造新配方等。未來，AI還可以幫助品牌了解皮膚衰老機制，開發(fā)下一代中草藥護膚品；可以幫助品牌找到可持續(xù)的方式，實現(xiàn)包裝運輸以及篩選綠色可持續(xù)的成分。
華睿生物蔣麗剛：
唯有“升維”才能應(yīng)對“內(nèi)卷”
近幾年來，幾乎每個行業(yè)都陷入過度競爭，群體進入了疲憊、內(nèi)耗的焦慮狀態(tài)。
蔣麗剛表示，內(nèi)卷就是“向內(nèi)進化”，在有限的資源市場情況下，無法向外發(fā)展或找到新的機會點，而只能向內(nèi)的無限制地挖掘，因精細而產(chǎn)生的投入和產(chǎn)出，出現(xiàn)不對稱的現(xiàn)象。“熱門的化妝品技術(shù)創(chuàng)新包括：AI內(nèi)卷、微生態(tài)內(nèi)卷、傳遞系統(tǒng)內(nèi)卷、‘重組蛋白’內(nèi)卷等。”
愛因斯坦曾說：“這個層次的問題，很難靠這個層次的思考去解決。”由此，蔣麗剛認為，要解決問題，需要思維上的升級，否則問題很難得到解決。唯有“升維”才能應(yīng)對“內(nèi)卷”，而產(chǎn)品升維才是破除產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷的不二之道。
在他看來，產(chǎn)品升維包括品牌理念升維、產(chǎn)品品類升維、科技創(chuàng)新升維等。其中，科技創(chuàng)新升維即扎實基礎(chǔ)研究，洞悉皮膚機制，解決初心問題。
他提及，獨特原料（技術(shù)）是品牌差異化和破卷的希望，新型生物原料是中國化妝品特色的科技壁壘。工信部也曾發(fā)布相關(guān)通知，表達了對原料開發(fā)的支持，如“利用生物制造技術(shù)，推進特色植物原料的創(chuàng)新開發(fā)與活性原料的規(guī)模化，是當(dāng)前原料端口需要推進的關(guān)鍵點”“要加強特色植物原料開發(fā)創(chuàng)新，推動活性原料生物制造規(guī)模化生產(chǎn)，加大在食品、化妝品等行業(yè)的應(yīng)用”等。
他進一步談到，真正有價值上的創(chuàng)新原料是突破口。“創(chuàng)新分子是化妝品創(chuàng)新的必然方向，合成生物學(xué)是新分子創(chuàng)新的培養(yǎng)基，合成生物學(xué)能讓中國原料彎道超車。”
福瑞達李燕：
微生態(tài)護膚是研發(fā)的風(fēng)向標(biāo)
科學(xué)護膚時代，應(yīng)該如何蓄勢產(chǎn)品升級？李燕給出了答案。
從行業(yè)端看，功效護膚市場規(guī)模增長均高于護膚行業(yè)增速，體現(xiàn)了用戶的護膚需求升級，追求更高效的護膚方式；科學(xué)護膚市場中，國際品牌的內(nèi)容關(guān)注度快速增長，份額進一步擴大至六成。
從消費者端看，大家更加看重科技護膚品牌研發(fā)實力和產(chǎn)品功效；強大的研發(fā)投入和研發(fā)實力以及護膚功效，是消費者認為科技護膚品牌最應(yīng)該具備的能力；護膚用戶對科技護膚認可度超86%，其中科學(xué)護膚的科學(xué)原理、技術(shù)支撐、實驗數(shù)據(jù)等為品牌樹立了權(quán)威性。
從技術(shù)端看，科學(xué)護膚絡(luò)合了一面科學(xué)、一面技術(shù)；隨著行業(yè)發(fā)展，科學(xué)護膚研究達到了前所未有的深度和廣度。
在科學(xué)護膚研究上，皮膚微生態(tài)研究成為當(dāng)前的熱門趨勢。
她表示，皮膚微生態(tài)平衡在皮膚健康中發(fā)揮著重要作用，其重要性逐漸被大家所認知，改善皮膚微生態(tài)從而讓皮膚健康的微生態(tài)護膚成為護膚品研發(fā)的風(fēng)向標(biāo)。
在她看來，國內(nèi)外皮膚微生態(tài)研究領(lǐng)域，主要集中在基因組學(xué)與皮膚菌群多樣性、皮膚微生物組的結(jié)構(gòu)和功能、皮膚微生物與皮膚屏障功能、宏基因組測序揭示不同人群皮膚微生物組的差別等。“通過皮膚微生物組學(xué)分析、大數(shù)據(jù)研究皮膚菌群與皮膚之間的關(guān)聯(lián)性、皮膚菌群代謝機制以及不同成分對皮膚菌群作用的影響等均是將成為皮膚微生態(tài)科學(xué)護膚的研究方向。”
她提及，針對微生態(tài)護膚的研究，可以建設(shè)評價比對數(shù)據(jù)庫、皮膚菌庫、皮膚菌對皮膚作用數(shù)據(jù)庫以及皮膚菌益生元的篩選；開發(fā)創(chuàng)新原料與科學(xué)配方。目前，璦爾博士已初步形成微生態(tài)科學(xué)護膚的閉環(huán)研究體系。
德之馨勞樹權(quán)：
敏感肌將會變?yōu)橐环N“新常態(tài)”
在敏感肌越來越“盛行”的當(dāng)下，勞樹權(quán)帶來了針對敏感肌產(chǎn)品開發(fā)的分享。
他提及，當(dāng)前，有18個國家的消費者，自我認知為敏感肌的比例高達71%，敏感肌將會變?yōu)橐环N“新常態(tài)”。作為一個全球性關(guān)注的問題，敏感性肌膚是一種肌膚表征，并對一些刺激物表現(xiàn)出過度敏感；敏感性肌膚的發(fā)生可以是偶然的，也可能是伴隨一生的。
在他看來，敏感性肌膚誘因有多種，包括物理因素(如陽光、溫度、濕度、頻繁清洗等)、擾亂肌膚微生物組、機械因素 (如剃須、打蠟、刮毛等)、化學(xué)因素(如清潔劑、空氣污染物、消毒劑、堿性配方等)。從內(nèi)部看，皮膚出現(xiàn)了敏感耐受不良的問題；從外部看，外因環(huán)境影響皮膚屏障受損，進一步導(dǎo)致皮膚敏感脆弱。
在敏感肌產(chǎn)品的開發(fā)上，德之馨已有一套較為完整的理念，其基于區(qū)分物理、微生態(tài)、免疫、化學(xué)等屏障修護的策略，形成開發(fā)品類的基石。
伊斯佳梁雪：
高端美護發(fā)正高速增長
梁雪分享道，2023年1-6月，線上電商平臺頭部洗護品類銷售額達128.34億元，同比下降5.1%；銷量達1.31億，同比增加2%。其中，高端美護發(fā)、頭皮護理細分類目高速增長。
她進一步表示，消費者逐漸形成護理頭皮的心智，小紅書上頭皮護理話題的歷史瀏覽總量超過2.6億，90天話題瀏覽量超過5600萬，頭皮護理熱度高漲，超過半數(shù)消費者期望通過頭皮護理功效的產(chǎn)品起到防脫發(fā)、調(diào)節(jié)水油平衡的效果。
同時，調(diào)查顯示，消費者愿意為有明確功效目標(biāo)的產(chǎn)品支付溢價。例如，“能解決特定的頭發(fā)頭皮問題”和“適用于特定發(fā)質(zhì)/頭皮”均為最具吸引力的特征。
梁雪認為，功效訴求與滿意度之間的差距，是溢價增量的機會點。而滿意度提升，應(yīng)回歸頭皮問題根源，分型、分效、分級。
以伊斯佳為例，伊斯佳創(chuàng)新頭皮分立抗衰創(chuàng)新理念，做到全鏈路細分，以個性化痛點覆蓋市場泛需求，即分型護理、分效護理、分區(qū)護理、分序護理、分級護理。
上麒廣告楊正華：
轉(zhuǎn)化及品牌建設(shè)可以兼顧
“在不景氣時代，費用支出代表風(fēng)險越來越大。”楊正華指出，如某美妝品牌曾在短時間內(nèi)，從月銷2000萬達到月銷2億元，但在停止砸錢并經(jīng)歷抖音限流等后，這個品牌也開始快速下坡。
楊正華表示，這個案例告訴大家，要重新回來討論媒體的價值及使用方式：不要追求覆蓋率。“頻次才是銷售重點，創(chuàng)造多頻次才能勾起消費欲。在有明確的目標(biāo)對象后，要集中轟炸消費群，同時，跨平臺效果可能更佳。”
他進一步談到，不要用過去的概念來看消費者，要用digital tag（數(shù)字標(biāo)簽）來看如何接觸這群人。要重新了解及定義消費者，從消費者的數(shù)字行為來確認你的目標(biāo)消費群，不要再用老式的描述來尋找消費群。要找到對的消費群，集中火力，快速/重復(fù)的溝通，就能賺到品牌，又贏得流量。“不要找‘容易上鉤’的消費者，要找了解/需要你產(chǎn)品好處的消費者。很多消費群可以快速進來，但是對你沒有忠誠度。這樣的消費群在生意早期是好的，但是不能持久。”
他總結(jié)道，可以引流/成交的方法包括：1、10000篇抖音+5000篇小紅書+不斷直播；2、明星、頭部、腰部KOC，形成推薦矩陣；3、集中火力，短時間內(nèi)集中媒介高達6次以上。他認為，找對消費者、針對需要持續(xù)溝通才能建立品牌，“轉(zhuǎn)化及品牌建設(shè)是可能同時做到的，但是你要選對消費者。”
頤唯實吳金昊：
多項新技術(shù)已可用于功效評價
當(dāng)前，隨著新條例和相關(guān)法規(guī)的出臺，行業(yè)對化妝品功效宣稱合規(guī)性要求也越來越高。
吳金昊表示，功效評價非常重要的一點是要合規(guī)。2019年9月，國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品注冊和備案檢驗工作規(guī)范》，對注冊產(chǎn)品人體試驗送檢和檢測機構(gòu)提出了要求；2021年發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》以及《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》，前者明確告知了功效宣稱類別有26大類；后者就“如何對化妝品的功效宣稱進行科學(xué)的支持”做出了闡釋。2021年6月發(fā)布的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，以期讓產(chǎn)品宣稱標(biāo)識規(guī)范化。
在他看來，化妝品功效評價方法包含不限于化學(xué)儀器檢測、生物化學(xué)、細胞試驗、動物試驗、消費者使用測試試驗、人體功效評價試驗等評測手段等。
“在人體試驗中，我們還可以應(yīng)用新的技術(shù)，比如雙光子技術(shù)，通過熒光和二次傳導(dǎo)形成圖像，讓我們看到皮膚深層的形象。”吳金昊談到，通過雙光子技術(shù)實現(xiàn)無創(chuàng)全皮層掃描，從皮膚的角質(zhì)層一直到皮膚真皮層，可以通過熒光或者二次諧波的信號去看到；同時可以觀測到角質(zhì)層、顆粒層、基層細胞以及基底細胞的形態(tài)等，可基于這些做定量的分析。
除了雙光子技術(shù)，還可以用到高光譜技術(shù)，通過算法更深入地了解皮膚的物質(zhì)基礎(chǔ)，這一技術(shù)，除了能看到皮膚表面，還能看到皮膚更深層次物質(zhì)的變化。該技術(shù)在一些醫(yī)學(xué)上已經(jīng)有應(yīng)用，在化妝品上尚處于剛剛介入的階段。
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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