當(dāng)不少品牌陷入流量?jī)?nèi)卷的囚徒困境，當(dāng)ROI神話在算法黑洞中逐漸坍塌，一群商家正在得物重構(gòu)增長(zhǎng)方程式。
過(guò)去一年，自然堂、半畝花田、海洋至尊、花知曉等多個(gè)美妝品牌，通過(guò)精準(zhǔn)匹配得物年輕用戶需求，實(shí)現(xiàn)年增長(zhǎng)50%-400%。尤其是半畝花田，去年在得物翻倍完成銷售目標(biāo)，今年又將目標(biāo)定在6000萬(wàn)元。
上述品牌的增長(zhǎng)，并非偶然。
《化妝品觀察》了解到，2024年，共有6120個(gè)品牌在得物實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。除上述國(guó)貨美妝外，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海瀾之謎、YSL等國(guó)際品牌的美妝產(chǎn)品，均在得物賣爆，部分品牌增長(zhǎng)超100%。另有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，得物平臺(tái)新增了32個(gè)十億細(xì)分品類，包括護(hù)膚、彩妝、香水等。與此同時(shí)，口腔護(hù)理、男士理容、身體乳、素顏霜、潤(rùn)唇膏、面膜等細(xì)分品類，均在平臺(tái)狂飆。
不僅如此，當(dāng)不少渠道還在用GMV丈量增長(zhǎng)，有商家已在得物看到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的度量衡：當(dāng)一個(gè)爆品維持超過(guò)3年的熱銷周期，本質(zhì)上是在復(fù)利公式里寫入了品牌資產(chǎn)。
就在前不久得物舉辦商家大會(huì)，會(huì)上不僅首次發(fā)布品牌經(jīng)營(yíng)方法論，為品牌商家明確提出從新品冷啟動(dòng)到打爆，再到全生命周期穩(wěn)定長(zhǎng)銷的有效增長(zhǎng)路徑；還發(fā)布了新政策：10億費(fèi)率補(bǔ)貼、5億營(yíng)銷返利、100億免費(fèi)流量政策，為品牌提供低投入、高回報(bào)的增長(zhǎng)解決方案。
據(jù)《化妝品觀察》，得物美妝有幾大賽道正在瘋狂增長(zhǎng)，為何這些賽道的品牌紛紛在得物高速增長(zhǎng)？品牌如何在得物做好經(jīng)營(yíng)？今天我們來(lái)逐一聊一下。
超400%，
護(hù)膚/個(gè)護(hù)商家在得物增長(zhǎng)快、利潤(rùn)高
不少護(hù)膚、個(gè)護(hù)賽道的美妝商家在得物實(shí)現(xiàn)高爆發(fā)。
2023年，國(guó)貨個(gè)護(hù)品牌半畝花田，發(fā)現(xiàn)得物用戶人群年輕，有長(zhǎng)期價(jià)值，開(kāi)始傾注心力運(yùn)營(yíng)，效果遠(yuǎn)超預(yù)期。這一年，半畝花田輕松完成了既定目標(biāo)。到了2024年，半畝花田將目標(biāo)定為翻倍增長(zhǎng)，但實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了400%的同比增長(zhǎng)。今年，半畝花田將目標(biāo)定在了超200%增長(zhǎng)，即6000萬(wàn)元。
不止半畝花田，一家主做國(guó)際大牌歐舒丹的經(jīng)銷商，此前推出“護(hù)手霜”+“滋潤(rùn)沐浴”的組合商品，不僅有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，而且在秋冬流量高峰期，月銷能穩(wěn)定在1000+件。
另有數(shù)據(jù)顯示，一家主營(yíng)多個(gè)新銳美妝品牌的經(jīng)銷商，2023年的總體GMV便已達(dá)到6000萬(wàn)。他們?cè)诘梦镒プ〖竟?jié)性趨勢(shì)爆品，如秋冬護(hù)手霜，或節(jié)日獨(dú)家禮盒款，月銷超過(guò)1000單，綜合利潤(rùn)可超20%、甚至達(dá)到30%。
半畝花田品牌負(fù)責(zé)人表示，得物的市場(chǎng)還未被充分滿足。未來(lái)還會(huì)針對(duì)得物的年輕消費(fèi)人群做更多品類的延展。
有美妝商家提到，在得物可以在后臺(tái)找到每日機(jī)會(huì)商品清單，商家可以通過(guò)后臺(tái)的工具找到年輕人喜歡的貨盤，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)一些用戶增長(zhǎng)快但商家競(jìng)爭(zhēng)少的潛力貨品，這樣才能加速增長(zhǎng)，提高利潤(rùn)空間。
男士護(hù)膚賽道崛起，
多個(gè)品牌商家拓新實(shí)現(xiàn)暴漲
創(chuàng)立至今已有25年的頭部國(guó)貨美妝自然堂，亦在得物取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
《化妝品觀察》了解到，自然堂于2022年入駐得物后，在產(chǎn)品銷售和人群拓展等方面均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2024年，自然堂在得物增長(zhǎng)超50%，尤其是男士品類，實(shí)現(xiàn)了約200%的增長(zhǎng)。
在入駐得物后，自然堂團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)潛力巨大，用戶群體以95 后為主；并且，平臺(tái)上男士品類的市場(chǎng)表現(xiàn)十分突出，這與品牌想要拓展新品類的布局不謀而合。更讓他們驚喜的是，得物的客單價(jià)相對(duì)較高，從生意增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，發(fā)展勢(shì)頭一片大好。
為了在得物持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，自然堂深入研究平臺(tái)用戶需求，并推出相關(guān)產(chǎn)品。例如，自然堂僅在得物銷售的一款男士洗面奶、水和乳的禮盒，上市后表現(xiàn)出色，一個(gè)月左右就實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，成功躋身得物男士品類TOP3。
與此同時(shí)，另一個(gè)以男士護(hù)膚聞名的國(guó)貨品牌海洋至尊，同樣于2024年在得物實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)。2019年，海洋至尊確定品牌路線并進(jìn)行全渠道布局，因得物平臺(tái)發(fā)展速度快、人群匹配度高，以年輕群體為主，故選擇入駐。目前，海洋至尊在得物的經(jīng)營(yíng)超過(guò)了預(yù)期。
以海洋至尊全能乳為例，在得物首發(fā)預(yù)售時(shí)，通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷很快，用戶口碑也不錯(cuò)，就進(jìn)行全網(wǎng)推廣，最終三個(gè)季度賣了 50 萬(wàn)瓶，多個(gè)平臺(tái)榜單第一。
綜合來(lái)看，商家抓住得物極具人群特色的機(jī)會(huì)，開(kāi)拓貨品，會(huì)迎來(lái)三方面的高增長(zhǎng)：一是，生意有了新增長(zhǎng)，比如男士品類的爆發(fā)，讓品牌實(shí)現(xiàn)了品類拓展；二是，沉淀了一批年輕用戶；三是，客單價(jià)相對(duì)較高，利潤(rùn)空間更大。
細(xì)分類目TOP1，
彩妝/香水等也在得物爆發(fā)
在得物，彩妝、香水等賽道也同樣深受年輕人歡迎。不少商家通過(guò)豐富貨盤、拓新品、抓住禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)在大彩妝類目上的突破。
花知曉蝴蝶云肩系列彩妝禮盒，在得物經(jīng)過(guò)強(qiáng)預(yù)熱+全域引流后，高效打爆新品，發(fā)售17日新品GMV即達(dá)到100w+，ROI高達(dá)到7。據(jù)得物平臺(tái)數(shù)據(jù)，花知曉仲夏夜系列柔焦遮瑕提亮液，目前已有3.5萬(wàn)+人付款，位列平臺(tái)自然遮瑕熱銷榜TOP1。
另一位主營(yíng)大牌彩妝單品禮盒的商家告訴《化妝品觀察》，2023年圣誕節(jié)期間，他們主攻YSL小金條和紀(jì)梵希紅絲絨等彩妝單品禮盒，實(shí)現(xiàn)GMV超17萬(wàn)。2024年情人節(jié)，他們將商品數(shù)量增加到55個(gè)， GMV曾一舉突破400萬(wàn)。
某代理寶格麗、范思哲等大牌香水的經(jīng)銷商，僅4個(gè)人運(yùn)營(yíng)，10天內(nèi)在得物就賺了近500萬(wàn)。憑借禮贈(zèng)賽道機(jī)會(huì)、簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)操作，又找到新增量。入駐的第一個(gè)月遇到520情人節(jié)，憑借爆款寶格麗系列獨(dú)家官方禮盒大吉嶺茶，GMV超70萬(wàn)，綜合利潤(rùn)20%。而后七夕情節(jié)人豐富貨盤，加大SKU，成交近萬(wàn)單，銷量翻了兩倍。通過(guò)得物運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，布局更多價(jià)格帶的禮遇貨盤，綜合利潤(rùn)超過(guò)30%。
具體來(lái)看，商家在得物賣彩妝香水，一是需要將手頭上的貨品應(yīng)上盡上，選擇年輕人喜歡的品類；二是需要針對(duì)年輕人定制化禮盒，再結(jié)合禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)即可快速打爆。
三大增長(zhǎng)引擎：5億優(yōu)質(zhì)人群、運(yùn)營(yíng)成本低、平臺(tái)多重紅利扶持
上述品牌在得物上的增長(zhǎng)，并非個(gè)例。數(shù)據(jù)顯示，得物已發(fā)展成為全品類的品質(zhì)生活購(gòu)物社區(qū)，且每年保持雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，是當(dāng)前為數(shù)不多的紅利平臺(tái)。依托平臺(tái)紅利，去年共有6120個(gè)品牌在得物的年銷售額翻倍。
綜合多方觀點(diǎn)，商家在得物實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，有三大引擎。
1）得物具備獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群和旺盛的消費(fèi)需求
據(jù)悉，得物累計(jì)用戶超過(guò)5億，年輕人濃度極高，覆蓋了一半以上的95后人群；近年來(lái)，女性用戶占比大幅提升，且用戶從一二線城市向一到五線城市全面擴(kuò)展，不同圈層新用戶帶來(lái)的新需求成為強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，也刺激了更多細(xì)分品類爆發(fā)，美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、家居、黃金珠寶、食品飲料等類目都在得物高速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，得物平臺(tái)新增了32個(gè)十億細(xì)分品類，例如護(hù)膚、彩妝、香水等，新品類、新賽道均是品牌商家能捕捉的商機(jī)。
當(dāng)下美妝生意受獲客成本升高、外資品牌沖擊等影響，品牌也在積極調(diào)整策略應(yīng)對(duì)。入駐得物等新興平臺(tái)，讓不少品牌獲得了持續(xù)挖掘新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
2）在得物平臺(tái)，自然流量充足，投入回報(bào)率更高，綜合流量成本低
過(guò)去一年，每15分鐘就有一款百萬(wàn)級(jí)新品在得物誕生。國(guó)貨美妝新銳品牌皮可熊（PinkBear）和黃油小熊的聯(lián)名彩妝禮盒，在得物發(fā)售后持續(xù)養(yǎng)品，首發(fā)30日成交百萬(wàn)，打造了品牌歷史銷售最高的單品。
“在得物經(jīng)營(yíng)，有更確定的生意和利潤(rùn)回報(bào)。”不論頭部品牌還是新銳品牌紛紛表示，“在成本上，（得物）是所有線上渠道最低的。不需要店鋪裝修、不做美工、客服等基建工作，投入的運(yùn)營(yíng)成本更低，平臺(tái)綜合退貨率僅10%等特點(diǎn)，都幫商家節(jié)省了大量人力成本，提升了利潤(rùn)空間。”
他認(rèn)為，在得物平臺(tái)較容易實(shí)現(xiàn)低成本、高增長(zhǎng)，主要基于兩點(diǎn)：一是獲客成本低。二是種草鏈路短。有數(shù)據(jù)顯示，用戶從閱讀內(nèi)容到進(jìn)入商品詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，平均在15%-16%左右，處于比較高的狀態(tài)。
值得一提的是，在得物，打造一款爆品有超過(guò)2-3年的爆發(fā)期。
《化妝品觀察》還了解到，得物針對(duì)商品冷啟階段會(huì)給予基礎(chǔ)流量扶持，平臺(tái)免費(fèi)流量占比整體超過(guò)80%。品牌商家可利用好得物“社區(qū)種草+交易拔草”的閉環(huán)生態(tài)做好引力內(nèi)容前置鋪設(shè)，在新品發(fā)售過(guò)程中無(wú)需過(guò)多復(fù)雜操作，疊加上低退貨率，在得物的綜合經(jīng)營(yíng)成本更低。
3）10億費(fèi)率補(bǔ)貼、5億營(yíng)銷返利、百億億免費(fèi)流量，正為商家蓄力更大的爆發(fā)
過(guò)去，得物平臺(tái)為商家提供了“量身定制”服務(wù)，降低運(yùn)營(yíng)難度和成本。針對(duì)特定商家，如美妝商家，也會(huì)給出相應(yīng)的扶持政策。今年，得物還推出了一系列實(shí)實(shí)在在的利好政策：
1.投入超過(guò)10億補(bǔ)貼費(fèi)率，給美妝個(gè)護(hù)、母嬰寵物、潮玩家居等30余個(gè)類目的品牌商家降低費(fèi)率，最高降幅達(dá)16%；
2.投入5億營(yíng)銷返利補(bǔ)貼，100億免費(fèi)流量，降低商家綜合經(jīng)營(yíng)成本，助力商家低成本高增長(zhǎng)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，上述政策將引發(fā)商家的價(jià)值重估。這些政策，可以讓商家以更低的成本，健康地做好經(jīng)營(yíng)，例如，讓資金回歸到產(chǎn)品本身，讓產(chǎn)品做到更高性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比。“讓資金流入到更長(zhǎng)期主義的事情上，由此讓品牌價(jià)值得到沉淀。”
目前，得物正在面向美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、服裝、潮玩、家電數(shù)碼、黃金珠寶等30+類目全面招商，特別是美妝上品牌商家屬于高速增長(zhǎng)期。對(duì)得物感興趣的商家，可以掃二維碼報(bào)名入駐，和平臺(tái)一起共同服務(wù)好年輕用戶，讓未來(lái)經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)定、生意更健康。
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