繼今年雙十一大促期間，章小蕙在小紅書創(chuàng)下單場直播1.8億GMV之后，昨天小紅書直播又迎來一個歷史性的銷售記錄——吳千語單場直播GMV破1.4億。
這是首個在“非S級大促”破億的買手直播單場。
第三方數(shù)據(jù)顯示，該場直播觀看人數(shù)164.38萬、平均在線1.54萬、帶貨轉化率13.22%、預估銷量21萬+、客單價646.63元、分鐘GMV產出21萬+。
值得關注的是，在該場直播中，護膚、彩妝、個護清潔扮演了重要的角色，在10余個品類中的銷售占比高達45%，產生的GMV約6275萬。
昨晚的直播，并非吳千語第一次在小紅書賣貨。今年9月21日，其曾開啟了一場長達10余個小時的直播首秀，創(chuàng)造了6000萬+GMV。彼時，美妝個護產品在其中的銷售占比約37%。
當主流電商（淘天、抖音）上的達人直播帶貨走勢已趨于平穩(wěn)，以小紅書為代表的買手電商開始多次創(chuàng)造億級單場，暗示著怎樣的生意機會？
養(yǎng)生堂賣了1800萬+
超越歐臻廷、PIER AUGE成最大贏家
護膚/彩妝/個護清潔3個品類，以32%的商品貢獻了45%的GMV
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，該場直播包含191個商品鏈接，護膚、彩妝、個護清潔共占據(jù)了61個鏈接（護膚20個、彩妝11個、個護清潔30個）。
也就是說，這3個品類以32%的商品占比，貢獻了45%的GMV。護膚產生的GMV最高，約3271萬+；個護清潔次之，GMV月1560萬+；彩妝的GMV約1333萬+。
從商品數(shù)量來看，面部護理、美發(fā)護發(fā)是兩大核心細分品類，各占了10個鏈接。除此之外，身體護理、精油芳療也各占7、6個鏈接。
500元以上的商品占比31%，但貢獻了60%的GMV
61款美妝個護商品，19款的商品價格在500元以上，數(shù)量占比為31%。不過，這31%的商品，卻貢獻了60%的GMV。
也就是說，吳千語直播間的用戶，呈現(xiàn)了較強的購買力。
吳千語直播間觀眾來源-城市分布
從觀眾來源上看，以上海、北京、廣州、深圳為代表的一線城市，是該直播間的主要購買用戶。
12款商品GMV破百萬
61款美妝個護商品，有12款GMV突破了100萬。包括養(yǎng)生堂、歐臻廷、dyson、Heir、PIER AUGE、艾美麗、大衛(wèi)尼斯、EVE LOM、HAIRMAX等9個品牌。
涉及的產品包括美容儀、面霜、吹風機、粉餅、氣墊、涂抹面膜、化妝刷、卸妝膏、洗護套裝、洗面奶、多用膏。
養(yǎng)生堂是最大贏家：破1800萬
其中，養(yǎng)生堂位列美妝個護商品TOP1，同時也是整場直播里面的商品TOP1。其憑借著15800元的高客單水光美容儀，實現(xiàn)1800萬+GMV，遠超歐臻廷、PIER AUGE等高端品牌的GMV。
另外，彩妝品牌Heir/赫艾邇的4款商品鏈接均突破100萬，GMV合計達1120萬，包括凍干粉餅、氣墊、化妝刷禮盒、多用膏。據(jù)悉，Heir是時尚博主程曉玥的自創(chuàng)品牌，而程曉玥與吳千語屬于閨蜜關系。
高客單產品，講解時長越長，GMV越高
比如，GMV排TOP3的商品：養(yǎng)生堂美容儀、歐臻廷面霜、戴森吹風機，商品價格雖均超過1000元，屬于高客單產品，但因為講解時長均超過了10分鐘，GMV超過500萬元。
而其余價格上千、但講解時長只有2分鐘的商品，產生的銷售額則僅有數(shù)萬至數(shù)十萬不等。這意味著，在這個場域，品牌如能爭取到更長的時間，讓主播將產品講深講透，更有利于獲得高GMV，而不僅僅是看品牌本身的歷史、性價比。
小紅書直播帶貨的5年
“新一姐”迭出
小紅書的直播電商業(yè)務可以追溯到2020年，至今的5年多時間，聲量起起伏伏，“一姐”也已然換了數(shù)輪。
2020年7月，楊天真在小紅書完成直播帶貨首秀，觀看人數(shù)超48萬，帶貨GMV超736萬。直播中，其首次對外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預售超過3000件。
隨后的兩年多時間里，小紅書未能進一步孵化出現(xiàn)象級明星、KOL買手，直到2023年董潔的出現(xiàn)。
2023年1月，董潔在小紅書開播，登平臺帶貨日榜第一，GMV預估5000萬+；緊接著2月，董潔第二次開播，GMV超3000萬。
當年5月，章小蕙也在小紅書開啟直播帶貨，首場GMV突破5000萬；同年10月章小蕙再次開播，GMV突破1億，并一舉帶出5個中高端國際品牌銷售破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana。
此后，伊能靜、吳昕等明星也紛紛在小紅書開啟直播，不過首場GMV并未突破章小蕙創(chuàng)造的記錄。直到今年9月，吳千語在小紅書開啟首播，獲得6000萬+GMV，才正式打破了此前的明星/KOL首播GMV記錄。
相比于抖音、淘寶等直播電商平臺的頭部主播風格各異，小紅書“一姐”們的帶貨直播呈現(xiàn)了較高的一致性。
首先是貨盤：以高客單價為主，并且注重品質與設計感。
比如，董潔直播間曾出現(xiàn)5200元的開衫、4932元的芭蕾舞鞋等；章小蕙直播間的高顱頂洗發(fā)套裝、煥活發(fā)膜等能賣出600元以上；吳千語直播間的養(yǎng)生堂水光美容儀價格高達1.5萬元+。
其次是講解風格：將直播間打造成生活化的場景，用娓娓道來的方式講述商品。
比如吳千語，會邀請愛人、朋友們出鏡，一起上身使用產品，在具體的場景中講解商品，充滿生活感。面對觀眾，她們如同面對朋友一樣進行安利，語言表達優(yōu)雅、從容，而不是以價格刺激觀眾下單。
“億級單場”背后的啟示
從章小蕙到吳千語，小紅書的“億級單場”或許意味著，一個以內容、信任驅動高客單轉化的新渠道，正在邁向成熟階段。
并非所有品牌都適合這個生態(tài)，但以下三類品牌或許最有可能抓住這波紅利：
具備“成分故事”或“工藝壁壘”的高端護膚與個護品牌
吳千語直播間中，單價超15000元的美容儀、近1600元的貴婦面霜能成為爆款，核心在于買手通過長達10分鐘以上的深度講解，將產品的技術原理、成分創(chuàng)新與使用體驗轉化為消費者可感知的價值。
這意味著，小紅書用戶不抗拒高價，但抗拒“不明所以的高價”。那些擁有核心專利成分、獨特技術或顯著功效驗證的品牌，能通過買手專業(yè)、可信的解讀，跨越價格門檻，直接觸達追求“有效護膚”的高知客群。
主打“情緒價值”與“生活方式”的小眾香氛、精油及設計個護
這場直播中，精油芳療、香氛沐浴、設計感化妝工具等品類占據(jù)了相當比例。它們價格并不算大眾，也并非生活必需品，消費動機很大程度上源于情感慰藉、氛圍營造與審美認同。
小紅書的直播場景極具沉浸感與生活氣息，完美契合這類商品的展示。買手在分享使用場景（如睡前護膚儀式、家庭放松時刻）時，自然而然地賦予產品情感鏈接和故事性，從而激發(fā)用戶的“向往型消費”。
具備個人IP烙印的品牌
一個突出案例是彩妝品牌Heir/赫艾邇，其創(chuàng)始人是吳千語的閨蜜、時尚博主程曉玥。直播過程中，程曉玥現(xiàn)身吳千語直播間，共同講解產品，實現(xiàn)了4個鏈接破千萬的GMV，充分證明了基于社交信任的IP品牌，在小紅書也有高轉化效率。
對于新興品牌，與其從零開始建立大眾認知，不如尋找與品牌調性高度契合的買手進行深度綁定，甚至共創(chuàng)聯(lián)名產品。將品牌的成長與買手的個人IP發(fā)展相結合，在直播間完成從“認識”到“信任”再到“購買”的閉環(huán)。
