主流電商（含淘天、抖音、京東）美妝成績(jī)單出爐！
（注：美妝包含——美容護(hù)膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器4個(gè)二級(jí)類目）
第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年美妝在主流電商賣了5439億，同比增長(zhǎng)8%。
就二級(jí)類目的規(guī)模來(lái)看：
美容護(hù)膚/美體/精油仍然是其中的大頭，占整體銷售的62%，GMV達(dá)到3363.73億，同比增長(zhǎng)7%；
其次是彩妝/香水/美妝工具，占比23%，GMV達(dá)到1227.94億，同比增長(zhǎng)9%；
第三是美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)，占比12%，GMV為646.35億，同比增長(zhǎng)16%；
第四是美容美體儀器，占比進(jìn)一步萎縮至4%以內(nèi)，規(guī)模僅為201.41億，呈雙位數(shù)下滑。
就平臺(tái)的規(guī)模而言：
抖音和淘天均已是2000億級(jí)美妝電商平臺(tái)。其中，抖音的GMV達(dá)到了2700億+，同比增速仍在20%以上，是引領(lǐng)主流電商美妝增長(zhǎng)的引擎。
就品牌排名而言：
2025年誕生了5個(gè)90億級(jí)美妝品牌，包括2個(gè)國(guó)貨——珀萊雅、韓束；而在2024年，只有歐萊雅、珀萊雅兩個(gè)品牌突破90億。
另外，美妝TOP20里面，國(guó)貨的數(shù)量由2024年的6個(gè)增加至2025年的8個(gè)，新跑進(jìn)來(lái)的兩個(gè)品牌，是百雀羚、毛戈平。
抖音護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)
均有20%以上的增長(zhǎng)
抖音的2700億+GMV中：
美容護(hù)膚/美體/精油GMV達(dá)到1731億，同比增長(zhǎng)21%；
彩妝/香水/美妝工具GMV達(dá)到646億，同比增長(zhǎng)25%；
美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)GMV為303億，同比增長(zhǎng)41%，是4個(gè)二級(jí)類目里面增速最高的；
美容美體儀器GMV雖只有68億GMV，也實(shí)現(xiàn)了4%的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
雖然抖音在增速上領(lǐng)跑，但天貓?jiān)谏唐肪鶅r(jià)上更勝一籌，并以此拉高了整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格水平：
美妝整體，天貓商品均價(jià)達(dá)到了125元，比抖音高出將近50元，比京東高出將近10元；
美容護(hù)膚/美體/精油類目，天貓商品均價(jià)是158元，比抖音高出了50+元，比京東也高出了20+元；
彩妝/香水/美妝工具類目，天貓商品均價(jià)是88元，比抖音高出了40+元；
美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)，天貓商品均價(jià)是89元，比抖音、京東均高出了20+元。
美妝整體：
5個(gè)品牌破90億，2個(gè)是國(guó)貨
TOP20門檻提升至34億
TOP20擠進(jìn)8個(gè)國(guó)貨
分別是珀萊雅、韓束、自然堂、薇諾娜、谷雨、百雀羚、可復(fù)美、毛戈平。2025年，TOP20品牌的門檻已從2024年的31億，進(jìn)一步提升至34億。
值得關(guān)注的是，2024年TOP20僅有6個(gè)國(guó)貨，2025年新加入這一陣營(yíng)的是百雀羚、毛戈平。其中，百雀羚同比增速高達(dá)80%以上，毛戈平也有30%以上的增長(zhǎng)。
5個(gè)品牌破90億
分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、韓束、雅詩(shī)蘭黛。其中，僅韓束有10%以上的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
2024年全年，前5美妝品牌分別是歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、韓束。其中，僅歐萊雅、珀萊雅2個(gè)品牌突破90億。
50億-90億級(jí)品牌也有5個(gè)，全部是外資
分別是海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、YSL、OLAY。這意味著，2025年突破50億大關(guān)的美妝品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了10個(gè)，比2024年多了2個(gè)。多出來(lái)的這2個(gè)品牌是赫蓮娜、YSL，并且它們均有20%以上的同比增長(zhǎng)。
有意思的是，海藍(lán)之謎在2025年也有20%以上增長(zhǎng)。由此看來(lái)，消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，在2025年仍有進(jìn)一步加深。
美容護(hù)膚/美體/精油：
珀萊雅穩(wěn)坐TOP1
韓束追趕歐萊雅指日可待
百雀羚增長(zhǎng)超80%
珀萊雅仍是護(hù)膚第一
韓束與之差距縮小至10億內(nèi)
2025年珀萊雅繼續(xù)穩(wěn)坐主流電商護(hù)膚第一，并且在規(guī)模上與第二名歐萊雅拉開了5億以上的差距。
韓束雖屈居護(hù)膚第三、國(guó)貨護(hù)膚第二，但其在2025年與珀萊雅之間的差距，進(jìn)一步縮小至10億范圍內(nèi)，與歐萊雅的差距也不到3億。
50億級(jí)護(hù)膚品牌有9個(gè)
在珀萊雅、歐萊雅、韓束之后，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、OLAY也均突破了50億GMV。
整體來(lái)看，國(guó)際品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍然比較突出，且主要被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔這3大集團(tuán)包攬。
30-50億級(jí)國(guó)貨護(hù)膚，有6個(gè)
雖然50億級(jí)國(guó)貨護(hù)膚只有2個(gè)，但30-50億級(jí)區(qū)間，國(guó)貨占據(jù)主導(dǎo)。
這6個(gè)國(guó)貨分別是自然堂、薇諾娜、谷雨、百雀羚、可復(fù)美、丸美。另外，HBN 2025年在主流電商的GMV也接近30億級(jí)。
也就是說(shuō)，國(guó)貨護(hù)膚TOP8的門檻已經(jīng)邁過(guò)30億級(jí)，而TOP9也在沖30億級(jí)。
百雀羚、丸美仍有40%以上的增長(zhǎng)
相比于已經(jīng)到達(dá)一定規(guī)模的珀萊雅、韓束，自然堂、谷雨、百雀羚、丸美這4個(gè)國(guó)貨品牌仍保持著較高的增長(zhǎng)的水平。尤其是百雀羚、丸美，增速分別在80%、40%以上。這意味著2026年，國(guó)貨護(hù)膚TOP座次仍可能發(fā)生較大的變動(dòng)。
有意思的是，這些向前沖擊的國(guó)貨護(hù)膚，一半以上是傳統(tǒng)渠道時(shí)代的TOP。而今，在全域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，它們?cè)俅巫呦蚯傲小?/p>
彩妝/香水/美妝工具：
毛戈平登頂國(guó)貨TOP1
2個(gè)抖品牌沖進(jìn)TOP20
YSL仍然遙遙領(lǐng)先
與第二名毛戈平拉開近20億差距
相比于護(hù)膚賽道品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)頗為膠著，彩妝/香水/美妝工具賽道的差距則相對(duì)分明。YSL以超40億的GMV領(lǐng)跑這一品類，毛戈平則以不到30億的GMV位列第二，與之拉開了近20億差距。
不過(guò)，2024年位列國(guó)貨第3的毛戈平，2025年超越卡姿蘭、花西子，摘得國(guó)貨彩妝TOP1。
13個(gè)品牌邁過(guò)15億門檻，國(guó)貨占6個(gè)
這6個(gè)國(guó)貨分別是毛戈平、卡姿蘭、花西子、彩妝、蒂洛薇、花知曉。
其中，毛戈平、卡姿蘭、花西子是20億級(jí)品牌，并且位列類目2-4名，表現(xiàn)優(yōu)于肌膚之鑰、迪奧、香奈兒、Nars、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌。
珀萊雅集團(tuán)旗下彩棠，2025年在主流電商的GMV也距離20億僅一步之遙。
蒂洛薇攀升至彩妝TOP11、國(guó)貨第5
2025年抖音彩妝TOP1蒂洛薇，首次打入了主流電商彩妝TOP11、國(guó)貨第5，與一眾國(guó)際國(guó)內(nèi)頭部同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。值得關(guān)注的是，其2025年增速超350%，成為彩妝TOP20里面增速最高的品牌。
三資堂沖進(jìn)彩妝TOP20、國(guó)貨第9
另一個(gè)“抖品牌”三資堂也憑借在抖音的出色表現(xiàn)，首次打入了主流電商彩妝TOP20，位列19名、國(guó)貨第9。可見，抖音正在深刻的改變中國(guó)彩妝市場(chǎng)的格局。2026年，或有更多抖品牌躋身主流電商TOP20。
洗發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)：
off&relax登上國(guó)貨TOP1
頭部國(guó)際品牌份額走低
卡詩(shī)是唯一30億級(jí)品牌
與第二名拉開10億差距
相比于護(hù)膚、彩妝類目TOP20品牌均突破10億，洗發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)突破10億的品牌數(shù)量較少，僅5個(gè)，且全部是來(lái)自歐萊雅、寶潔、漢高旗下的國(guó)際品牌。其中，卡詩(shī)突破30億，與第二名潘婷有10億以上差距。
值得關(guān)注的是，雖然2024年類目TOP5也被這5個(gè)品牌占領(lǐng)，但2025年，這5個(gè)品牌的市場(chǎng)份額由18%降低至15%。
off&relax登上國(guó)貨洗護(hù)發(fā)第一
珀萊雅旗下off&relax2025年GMV沖上8億+，僅次于以上5大國(guó)際品牌，為國(guó)貨洗護(hù)第一。off&relax商品均價(jià)為156元，屬于一眾洗護(hù)發(fā)品牌里面的較高層次，驗(yàn)證了其品牌及產(chǎn)品價(jià)值得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
半畝花田增長(zhǎng)了超20倍
在一眾發(fā)力洗護(hù)的品牌中，半畝花田算是2025年的最大贏家。其同比增速達(dá)到2300%，GMV一躍至5億+。
染發(fā)、假發(fā)品牌大爆發(fā)
2025年主流電商洗發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)TOP20，染發(fā)、假發(fā)品牌的數(shù)量達(dá)到了6個(gè)，包括遞針、侗染、彩夕、佳麗仟絲、okcs、天空樹，是2024年的2倍。且這一類品牌幾乎都呈現(xiàn)了雙位數(shù)或者三位數(shù)的增長(zhǎng)，反映了市場(chǎng)對(duì)于染發(fā)、假發(fā)類產(chǎn)品強(qiáng)烈的需求。
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