如果說(shuō)，要在最近幾年起家的新銳品牌中，尋找一個(gè)值得拆解的標(biāo)的，我們會(huì)把視線放在C咖身上。
盡管其在行業(yè)內(nèi)一貫低調(diào)，但以下幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)卻難以忽略：
銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，C咖的美白面膜和雙管洗面奶，現(xiàn)已穩(wěn)居國(guó)貨銷(xiāo)售額各類(lèi)目第一的位置。更難得的是，C咖的增長(zhǎng)是可持續(xù)性的，連續(xù)四年正向增長(zhǎng)。
在品牌定位上，C咖罕見(jiàn)地以人群切入，專注油皮護(hù)膚賽道，并已取得“中國(guó)油皮護(hù)膚第一”的市場(chǎng)認(rèn)證。
C咖躋身2025年抖音美容護(hù)膚TOP19
這些成績(jī)，讓C咖在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美妝市場(chǎng)中，顯得有些“另類(lèi)”。它的突圍，究竟是偶然，還是必然？
深入分析C咖的打法，我們認(rèn)為這非是某種運(yùn)氣使然，而是一種具有確定性的增長(zhǎng)。有針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，為C咖積累了3000萬(wàn)＋油皮用戶人群，讓C咖“油皮精準(zhǔn)護(hù)膚”的品牌定位變得清晰起來(lái)。
同時(shí)，C咖的品牌世界觀與方法論，區(qū)別于許多傳統(tǒng)美妝品牌，在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織架構(gòu)等多個(gè)層面融入了鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
以下為詳細(xì)分析：
品牌定位上，
C咖是一次不按傳統(tǒng)出牌的大膽實(shí)驗(yàn)
復(fù)盤(pán)C咖的早期成長(zhǎng)路線，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)頗為“反套路”的起點(diǎn)：它并沒(méi)有急于定義品牌，而是讓品牌定位在人群中生長(zhǎng)出來(lái)。
這并非團(tuán)隊(duì)缺乏品牌打造經(jīng)驗(yàn)，恰恰相反，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景資深。據(jù)悉，其合伙人團(tuán)隊(duì)中就有5個(gè)國(guó)際品牌總監(jiān)出身成員。
本理應(yīng)對(duì)于對(duì)“定位→人群→產(chǎn)品”的經(jīng)典品牌模式駕輕就熟。但C咖卻是一次主動(dòng)跳出框架的實(shí)驗(yàn)，其初衷正是為了校正當(dāng)下對(duì)“品牌”認(rèn)知的普遍偏差。
這種“偏差”在于，人們常以過(guò)往成功品牌的輝煌表現(xiàn)為模板，進(jìn)行逆向歸因，認(rèn)為其成功源于某種靜態(tài)、普適的法則。這種歸因卻忽略了品牌成長(zhǎng)中特定的時(shí)代背景、市場(chǎng)條件與歷史路徑，存在明顯的“時(shí)空與發(fā)展歷程的片段性偏差”。
很多品牌的成功，與其“供給決定需求”的時(shí)代背景密不可分。這種情態(tài)下，早期很多國(guó)際大牌多以更高的姿態(tài)，成為市場(chǎng)的教育者。
而當(dāng)下環(huán)境已截然不同：市場(chǎng)供給極度豐富，信任不再源自品牌單方面的宣稱，而取決于品牌能否回應(yīng)并滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。
因此，C咖為自己選擇的打法，類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)的“大數(shù)據(jù)測(cè)試”。不由創(chuàng)始人的主觀判斷定義品牌，而是根據(jù)用戶真實(shí)需求與市場(chǎng)反饋，共同塑造品牌的樣貌。這條路徑上，品牌的基石不再是先驗(yàn)的“定位”，而是可被感知的“產(chǎn)品解決方案”。
一個(gè)典型的本土例子是小米。大眾對(duì)小米的首要印象或許是極致的性價(jià)比，但實(shí)際上，正是由于始終圍繞用戶需求深耕，小米才能在手機(jī)、汽車(chē)等紅海市場(chǎng)中后發(fā)先至。
巧合的是，小米創(chuàng)始人雷軍創(chuàng)辦的順為資本也是C咖的投資方之一。“美妝界小米”，正是C咖希望成為的模樣。
前期，C咖將策略聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新。以首款爆品“小罐膜”為例，產(chǎn)品形態(tài)上，不是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)常見(jiàn)的片膜，而是涂抹面膜。理由很簡(jiǎn)單：做片膜，大量低價(jià)低品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，并非團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品的初心。而據(jù)團(tuán)隊(duì)觀察，在西方國(guó)家，涂抹面膜一直屬于主流品類(lèi)。但涂抹面膜也不是全然沒(méi)有痛點(diǎn)。
比如，大罐裝定價(jià)高，絕大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法堅(jiān)持用完；在浴室等潮濕場(chǎng)景，容易發(fā)霉，滋生細(xì)菌。因此小罐膜選擇將規(guī)格切小，一個(gè)大概5-7g，高濃度高活性物的精華級(jí)品質(zhì)，保證功效；從祛痘到美白、補(bǔ)水、提亮等整整16個(gè)功效；定價(jià)在合理區(qū)間，十多元一罐，盡量降低消費(fèi)者嘗鮮成本。
據(jù)悉，小罐膜2021年3月上線，當(dāng)月，天貓銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)；七月，抖音銷(xiāo)量破千萬(wàn)；第一年，就已達(dá)到涂抹面膜品類(lèi)第一的銷(xiāo)售額。經(jīng)過(guò)持續(xù)4年的累積增長(zhǎng)，目前已累計(jì)接近一億罐。
以產(chǎn)品為原點(diǎn)，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，自然凝聚起消費(fèi)者的共識(shí)，動(dòng)態(tài)地定義品牌。因此，要理解C咖，首先要理解它對(duì)產(chǎn)品背后對(duì)人群的洞察以及對(duì)市場(chǎng)的思考。
基礎(chǔ)品類(lèi)匠心做，
推出品類(lèi)級(jí)明星創(chuàng)新單品
成立的前三年，C咖在公眾視野中最亮眼的表現(xiàn)幾乎都來(lái)自產(chǎn)品創(chuàng)新。
它不僅打造出單點(diǎn)爆款，更圍繞油性肌膚的真實(shí)需求，構(gòu)建了一個(gè)持續(xù)多年暢銷(xiāo)的產(chǎn)品矩陣：從小罐膜、雙管洗面奶，到酸酶水、雙艙面霜。這些爆品背后的共性在于，它們都精準(zhǔn)切中了油皮用戶的實(shí)際痛點(diǎn)，并通過(guò)切實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)贏得市場(chǎng)。
1、清潔進(jìn)階，雙管洗面奶成為全國(guó)銷(xiāo)量第一的潔面爆品
小罐膜爆火后，C咖的第二款爆品雙管洗面奶，是針對(duì)油皮清潔需求的進(jìn)階之作。彼時(shí)美妝市場(chǎng)的洗面奶品類(lèi)，已經(jīng)近8年沒(méi)有創(chuàng)新。
C咖發(fā)現(xiàn)，從市場(chǎng)教育的的角度來(lái)看，消費(fèi)者普遍認(rèn)為洗面奶不需要買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品（百元以內(nèi)），因此大多數(shù)品牌并沒(méi)有對(duì)于該品類(lèi)潛心做研發(fā)，是個(gè)一直處于被忽略的市場(chǎng)。
而市面上的兩種主流洗面奶，分別是皂基洗面奶和氨基酸洗面奶。前者常被說(shuō)，刺激性太強(qiáng)，容易破壞屏障；后者又過(guò)于溫和，特別是油皮人群很難洗干凈臉。
要么強(qiáng)酸，要么強(qiáng)堿的清潔難題，讓泥膜這種物理性質(zhì)的產(chǎn)物在C咖團(tuán)隊(duì)的腦海中靈光一閃。但泥膜與氨基酸的復(fù)配協(xié)同，在研發(fā)上仍有很多困擾。
一年時(shí)間，20000管實(shí)驗(yàn)。C咖最終選定了“氨基酸加白泥”的雙管設(shè)計(jì)，并非為了噱頭，里面也包含C咖的很多研發(fā)工作，包括成分來(lái)源、功效、安全等。近400個(gè)檢測(cè)項(xiàng)目的報(bào)告疊起來(lái)，大概有一支雙管洗面奶那樣高。
在整個(gè)美妝行業(yè)中，對(duì)洗面奶這類(lèi)基礎(chǔ)護(hù)膚品類(lèi)傾注如此深厚的研發(fā)資源、近乎匠心般的打磨態(tài)度，并不多見(jiàn)。
研發(fā)室中，C咖雙管洗面奶近400個(gè)檢測(cè)項(xiàng)目疊加起來(lái)的106份檢測(cè)報(bào)告
C咖首創(chuàng)的雙管專利技術(shù)，使產(chǎn)品中的“氨”與“泥”得以共存，更兼顧清潔力與膚感。至今，雙管洗面奶已累計(jì)售出三千萬(wàn)支，成為2024年國(guó)貨潔面類(lèi)目銷(xiāo)售量第一名。
C咖也獲得權(quán)威媒體央視新聞、央視網(wǎng)、人民網(wǎng)的深度采訪，讓洗臉這件"小事"被認(rèn)真對(duì)待，成為一門(mén)護(hù)膚科學(xué)。
2、首創(chuàng)酸酶煥膚，解決油皮“磨砂皮”“粗糙肌”問(wèn)題
夯實(shí)基礎(chǔ)清潔后，C咖進(jìn)一步深入油皮肌理，瞄準(zhǔn)角質(zhì)代謝與膚質(zhì)粗糙問(wèn)題。也錨定了新的品類(lèi)：精華水。
針對(duì)解決油皮閉口問(wèn)題，目前市場(chǎng)普遍采用刷酸的方式。但刷酸刺激性強(qiáng)，并不適配大眾人群。刷酶相對(duì)溫和，效果卻不顯著。
這是因?yàn)椋崤c酶在實(shí)際復(fù)配中存在相互制約的“反作用”，難以穩(wěn)定共存。為在效率與溫和度之間找到平衡，C咖開(kāi)創(chuàng)性地提出了“酸酶科學(xué)煥膚”思路：通過(guò)構(gòu)建扁桃酸與甜菜堿的空間網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成穩(wěn)定的超分子緩釋體系，一方面保護(hù)易失活的酶保持活性，另一方面也降低了酸的刺激性及致敏可能。
這項(xiàng)酸酶復(fù)配超分子技術(shù)最終實(shí)現(xiàn)了酸與酶的協(xié)同增效，既能更高效地剝脫老廢角質(zhì)，又顯著提升了配方的溫和度，在煥膚過(guò)程中同步修護(hù)，真正達(dá)成“邊刷邊補(bǔ)”的護(hù)膚效果。
與此同時(shí)，在25年的10月，這個(gè)運(yùn)用于C咖酸酶水產(chǎn)品中的專利超分子技術(shù)，也登上國(guó)際JDSCT期刊封面。
這些品類(lèi)級(jí)創(chuàng)新的實(shí)例，都是C咖把簡(jiǎn)單的事情深度做的表現(xiàn)，聚焦油皮專研，而非傳統(tǒng)的油皮適用。
沿著“清潔→角質(zhì)調(diào)理→抗老修護(hù)”的路徑，由表及里、層層深入，系統(tǒng)性地回應(yīng)油皮用戶的真實(shí)需求，最終構(gòu)建起難以復(fù)制的產(chǎn)品體系與用戶信任。
其“難以復(fù)制”性，源于品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中所構(gòu)建的雙重壁壘。
油皮領(lǐng)域入局者眾，但鮮有品牌能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健長(zhǎng)足的發(fā)展。但C咖憑借扎實(shí)而持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，打造了核心競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河；更以此為基礎(chǔ)，積累了超過(guò)3000萬(wàn)的精準(zhǔn)用戶資產(chǎn)，使得其市場(chǎng)地位難以被外界輕易撼動(dòng)。
不做所有人的生意，
C咖只做油皮人群品牌
這一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，也清晰地鋪就了C咖走向“油皮第一品牌”的實(shí)踐之路。
對(duì)C咖而言，深耕油皮人群不僅具有品牌戰(zhàn)略價(jià)值，更為所有本土美妝品牌展示了一條能夠走向全球的差異化路徑。
這一判斷源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的深刻洞察：主流護(hù)膚品的配方體系，是長(zhǎng)期基于白種人的皮膚機(jī)理與高緯度地區(qū)的“干皮邏輯”建立。甚至鮮少有實(shí)驗(yàn)室建立在熱帶及亞熱帶地區(qū)。
因此，在傳統(tǒng)國(guó)際大牌主導(dǎo)的話語(yǔ)體系中，“護(hù)膚”常等同于“干皮護(hù)膚”。鮮少真正為油皮開(kāi)展專項(xiàng)研究，市場(chǎng)始終缺乏能夠系統(tǒng)、根源、長(zhǎng)效解決油皮問(wèn)題的護(hù)膚方案。
同時(shí)，油皮問(wèn)題復(fù)雜多元，周期漫長(zhǎng)甚至伴隨終身，但市面產(chǎn)品大多只解決表面痛點(diǎn)，難以觸及核心，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面、根源、持久的改善。
“C咖沒(méi)想做所有人的生意，只想服務(wù)好油皮人群。”基于這些，C咖堅(jiān)定地選擇成為一個(gè)“人群品牌”。
未曾給自己設(shè)定初始定位的C咖，如今的品牌價(jià)值已十分清晰。
它致力于提供精準(zhǔn)、科學(xué)、高效的油皮護(hù)膚方案，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配方體系、功效維度到情緒價(jià)值，每一環(huán)節(jié)都為油皮打造，實(shí)現(xiàn)真正的油皮專研。
以科研為例，在今年IFSCC大會(huì)上，C咖作為唯一登臺(tái)發(fā)布油皮基礎(chǔ)研究的品牌，分享了三大油皮科研成果：“針對(duì)油皮的油脂應(yīng)用突破性發(fā)現(xiàn)”“仿生雙層包裹技術(shù)”以及“面部智能清潔技術(shù)”，進(jìn)一步夯實(shí)了其在油皮護(hù)膚領(lǐng)域的科研話語(yǔ)權(quán)，也填補(bǔ)了油皮在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域的空白。
這也是C咖堅(jiān)持“讓生活美而平等”愿景的表現(xiàn)，致力于成為服務(wù)大眾的消費(fèi)品牌，基于人群的共同需求提供創(chuàng)新的產(chǎn)品解決方案，讓更多人享受品質(zhì)生活。
合伙制＋集團(tuán)化，
推動(dòng)C咖走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)
但最終，C咖成功的底層邏輯，還是在于“讀懂人”。
這里的人不僅指其對(duì)用戶的深刻理解，也有對(duì)人才的精準(zhǔn)凝聚。它背后的組織密碼，可解讀為兩個(gè)關(guān)鍵詞：合伙制與集團(tuán)化。
創(chuàng)立之初，C咖便堅(jiān)定推行合伙人制度，這種制度化與體系化的公司運(yùn)營(yíng)模式在美妝品牌中并不多見(jiàn)。以主品牌C咖為例，核心團(tuán)隊(duì)由一開(kāi)始的2位，逐漸發(fā)展到7至8位合伙人構(gòu)成，他們大多擁有知名品牌總監(jiān)及外企背景，兼具戰(zhàn)略視野與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
合伙制的制度設(shè)計(jì)，也讓品牌塑造更有確定性。
回顧上一個(gè)周期，許多具備一定體量的美妝品牌并不缺資金與人才，甚至頻繁引入國(guó)際公司高管，為何推出的第二品牌仍難成功？C咖意識(shí)到，市場(chǎng)上并不缺少優(yōu)秀的生產(chǎn)力，但若固守傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系，難以讓人才真正與品牌長(zhǎng)期綁定、價(jià)值共創(chuàng)。
故而，C咖從生產(chǎn)關(guān)系上進(jìn)行破局，以“合伙制”替代傳統(tǒng)雇傭制。從品牌塑造角度看，長(zhǎng)期主義的本質(zhì)是“重復(fù)統(tǒng)一”，需要團(tuán)隊(duì)對(duì)核心理念的極度堅(jiān)守；從組織模式看，也算是借鑒了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成熟模型，如小米的“精英合伙”與華為的“精英團(tuán)隊(duì)決策”。
它代表著一種理念：公司不僅尊重每個(gè)個(gè)體的價(jià)值，更致力于打造一個(gè)讓價(jià)值得以共創(chuàng)與共享的平臺(tái)。這一點(diǎn)，在其集團(tuán)內(nèi)部重要決策常采用投票機(jī)制中得到了鮮明體現(xiàn)。
即使創(chuàng)始人持有絕對(duì)控股權(quán)，也放棄一票通過(guò)權(quán)，從制度上避免了“一言堂”，確保了審慎決策。這種治理思路，與華為任正非“從未使用過(guò)的一票否決權(quán)”的管理哲學(xué)異曲同工，在美妝行業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)而領(lǐng)先的實(shí)踐。
與此同時(shí)，C咖格外注重人才的長(zhǎng)期內(nèi)生培養(yǎng)，進(jìn)行管培生的系統(tǒng)培育，構(gòu)建自己的人才梯隊(duì)。
品牌沉淀需要時(shí)間，而時(shí)間的朋友，往往是那些擁有Owner心態(tài)的人。
這一模式已初見(jiàn)成效：集團(tuán)旗下身體護(hù)理子品牌HUKO乎刻已快速成長(zhǎng)至可觀體量，第3、4個(gè)子品牌也在孵化之中，歡迎著更多頂尖人才的加入。
當(dāng)然，無(wú)論是品牌廣納賢才，還是人才選擇投身于此，這一切都根植于一個(gè)共同的信念：堅(jiān)信中國(guó)美妝市場(chǎng)擁有廣闊的未來(lái)，并具備走向世界的潛力。
盡管?chē)?guó)貨時(shí)常面臨質(zhì)疑，但那些足夠真誠(chéng)、足夠用心，并且構(gòu)建了可持續(xù)組織模式的中國(guó)品牌，正加速匯聚“天時(shí)、地利、人和”的勢(shì)能。
歷史表明，當(dāng)一種商業(yè)模式作為“舶來(lái)品”進(jìn)入中國(guó)，本土企業(yè)生于斯長(zhǎng)于斯，往往能煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力。
從淘寶超越eBay，到滴滴在中國(guó)市場(chǎng)取得主導(dǎo)地位，無(wú)不印證了這一點(diǎn)。
回到行業(yè)，國(guó)際美妝巨頭的地位固然得益于時(shí)間積累的復(fù)利，但中國(guó)美妝品牌，同樣要給時(shí)間以信心，也給自己以信心。
C咖的實(shí)踐，的確是一個(gè)值得深思的樣本。
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