上一篇《2025線(xiàn)上美妝成績(jī)單：超5400億，5個(gè)品牌破90億！》，我們展示了2025年主流電商美妝成績(jī)單，并列出了各個(gè)類(lèi)目TOP20品牌。
（注：美妝包含——美容護(hù)膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器4個(gè)二級(jí)類(lèi)目）。
這一篇，我們把進(jìn)入“10億俱樂(lè)部”的美妝品牌整理出來(lái)了。如標(biāo)題所述：79個(gè)品牌已經(jīng)邁過(guò)10億門(mén)檻，相比2024年多了2個(gè)。
需要注意的是，這份數(shù)據(jù)只包含了淘天、抖音、京東等幾個(gè)主流平臺(tái)。如果加上其它非主流電商及線(xiàn)下銷(xiāo)售，10億級(jí)（本文10億級(jí)泛指所有破10億的品牌）美妝品牌的數(shù)量高于79個(gè)。中國(guó)香妝協(xié)會(huì)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，顯示2025年10億品牌的數(shù)量達(dá)到了93個(gè)（10-20億元55個(gè)；20-50億元29個(gè)；50億元以上9個(gè)）。
不過(guò)，這79個(gè)品牌，也足以成為一份窺探美妝行業(yè)變化的精準(zhǔn)樣本。
10億俱樂(lè)部座次重排：
15個(gè)“新面孔”涌入
13個(gè)“老面孔”出局
2025年主流電商美妝10億品牌
2024年主流電商美妝10億品牌
首先看哪些“新面孔”擠進(jìn)了10億俱樂(lè)部。包括：林清軒、科蘭黎、蒂洛薇、C咖、半畝花田、babi、ell、三資堂、造物者、達(dá)爾膚、卡唯朵、湯姆福特、且初、fanbeauty、eiio。
再看哪些“老面孔”出局了。包括：黛安蒂、嬌潤(rùn)泉、方里、璦爾博士、潤(rùn)百顏、unny、至本、akf、妮維雅、珂潤(rùn)、紀(jì)梵希、希思黎、肌膚未來(lái)。
可以發(fā)現(xiàn)：
40名以后的品牌：是10億“守門(mén)員”，可替代性更高。新擠進(jìn)10億俱樂(lè)部的品牌，排名絕大多數(shù)位居40-79名以?xún)?nèi)，且GMV基本未突破20億；出局的品牌，2024年也均位居40-77名，GMV最高在15億上下。
成也抖音，敗也抖音。新跑進(jìn)10億的品牌，基本都是2025年在抖音拿到了好結(jié)果的品牌。其中一些，甚至就是抖音起盤(pán)的品牌，比如蒂洛薇、babi、ell、三資堂、造物者、卡唯朵、eiio。跌出10億的很多品牌，比如黛安蒂、嬌潤(rùn)泉、unny、akf等，銷(xiāo)售的大頭也在抖音。
由此來(lái)看：
GMV量級(jí)上，越過(guò)15億沖上20億，排名在前40以?xún)?nèi)的品牌，才能在“10億俱樂(lè)部”坐的相對(duì)安穩(wěn)一點(diǎn)；
渠道層面，抖音單一渠道突破10億，也不意味品牌已經(jīng)具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而是稍不留神就可能被擠出局。
國(guó)貨VS外資
總GMV：外資占優(yōu)勢(shì)
品牌數(shù)量：國(guó)貨更勝一籌
增速：國(guó)貨遙遙領(lǐng)先于外資
從規(guī)模看，外資占優(yōu)勢(shì)；從數(shù)量看，國(guó)貨更勝一籌。
2025年，10億外資品牌的數(shù)量是39個(gè)，產(chǎn)生的GMV是1236億（市占率23%）；國(guó)貨品牌的數(shù)量是40個(gè)，產(chǎn)生的GMV是925億（市占率17%）。
2024年，10億外資品牌的數(shù)量是40個(gè)，產(chǎn)生的GMV是1175億（市占率23%）；國(guó)貨品牌的數(shù)量是37個(gè)，產(chǎn)生的GMV是813億（市占率16%）。
也就是說(shuō)，在10億陣營(yíng)，國(guó)貨數(shù)量已經(jīng)反超外資。并且，10億國(guó)貨品牌在美妝市場(chǎng)的占有率，提升了1個(gè)點(diǎn)。
從增長(zhǎng)動(dòng)能看，外資和國(guó)貨差距懸殊。
2025年40個(gè)國(guó)貨品牌的平均增速是51%，其中30個(gè)品牌正增長(zhǎng)；39個(gè)外資品牌，平均增速是8%，其中23個(gè)品牌正增長(zhǎng)。
2024年37個(gè)國(guó)貨品牌平均增速是39%，其中28個(gè)正增長(zhǎng)；40個(gè)外資品牌的平均增速是7%，其中28個(gè)正增長(zhǎng)。
由此來(lái)看，10億級(jí)國(guó)貨美妝的增長(zhǎng)依然非常強(qiáng)勢(shì)，并且引領(lǐng)了10億級(jí)美妝整體的增長(zhǎng)。相比之下，10億級(jí)外資品牌整體已經(jīng)陷入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的乏力狀態(tài)。
這一定程度也跟10億級(jí)外資品牌普遍體量已經(jīng)較大相關(guān)。比如，TOP30品牌中，17個(gè)是外資品牌（8個(gè)在50億+、6個(gè)在30億-50億、3個(gè)在20億-30億）。在基本盤(pán)已經(jīng)比較大的前提下，它們的增長(zhǎng)已經(jīng)比較有限。
超速者VS失速者
一邊是聚焦、科技、極致性?xún)r(jià)比
一邊是內(nèi)卷、價(jià)值迷失
將增速超過(guò)50%的品牌與雙位數(shù)下滑的品牌對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)趨勢(shì)的明顯分化。
超速者：聚焦、硬科技、性?xún)r(jià)比
極致聚焦：如C咖只做油皮人群的生意，eiio主攻面膜品類(lèi)，babi主打防曬、定妝噴霧。它們的突圍靠的不是大而全，而是將資源集中于一個(gè)細(xì)分需求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)穿透式打擊。
押注硬核科技：如林清軒深耕山茶花修護(hù)獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)，科蘭黎依托藥研背景完成在中國(guó)市場(chǎng)的突破，百雀羚憑借科技抗老成分逆襲，證明了真正有壁壘的成分與技術(shù)，可以帶領(lǐng)品牌穿越周期。
重塑性?xún)r(jià)比：如半畝花田、三資堂、ell等，在百元以下市場(chǎng)，通過(guò)供應(yīng)鏈效率與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將“好用不貴”做到極致，贏(yíng)得了廣泛的消費(fèi)信賴(lài)。
失速者：定位模糊、產(chǎn)品活力不足、依賴(lài)單一因子
定位模糊與品牌老化：“后”（同比下滑43%）最為典型。傳統(tǒng)“宮廷奢華”敘事，在成分黨和科技護(hù)膚當(dāng)?shù)赖慕裉欤室呀?jīng)明顯降低，品牌資產(chǎn)未能及時(shí)煥新，導(dǎo)致份額被瓜分。
產(chǎn)品線(xiàn)活力不足：如歐舒丹（-12%），其個(gè)護(hù)線(xiàn)產(chǎn)品面臨增長(zhǎng)天花板，而新產(chǎn)品線(xiàn)未能成功接棒，顯出競(jìng)爭(zhēng)疲態(tài)；芙麗芳絲同樣如此，品牌80%的銷(xiāo)售來(lái)自潔面，且曾經(jīng)的“敏感肌護(hù)理”優(yōu)勢(shì)，不斷被后來(lái)者的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)稀釋?zhuān)鲩L(zhǎng)陷入瓶頸。
高度依賴(lài)單一渠道：如儒意（-19%），其過(guò)往增長(zhǎng)高度依賴(lài)特定渠道（淘系）的打法，在流量主陣地轉(zhuǎn)向抖音、競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，由于缺乏品牌力和對(duì)于新渠道的適應(yīng)能力，增長(zhǎng)失速。
價(jià)格帶大分裂
“啞鈴型”結(jié)構(gòu)固化
中間地帶成為修羅場(chǎng)
結(jié)合“均價(jià)”與“增速”兩個(gè)維度觀(guān)察，市場(chǎng)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)已徹底固化，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并行。
2025年主流電商美妝10億品牌-商品均價(jià)
高價(jià)端（>1000元）：赫蓮娜、科蘭黎、海藍(lán)之謎等組成的“奢華陣營(yíng)”，仍有雙位數(shù)或三位數(shù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者為其支付的，是“產(chǎn)品信任”與“品牌身份認(rèn)同”的雙重溢價(jià)。
低價(jià)端（<100元）：白云山、半畝花田、三資堂等為代表的“極致性?xún)r(jià)比陣營(yíng)”。它們證明了，通過(guò)極致的供應(yīng)鏈效率和精準(zhǔn)觸達(dá)，在絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)地帶，市場(chǎng)空間也依然廣闊。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的中端（100-300元）：這是競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的“修羅場(chǎng)”，也是大量品牌增長(zhǎng)停滯或下滑的區(qū)域。國(guó)際大眾品牌、謀求升級(jí)的國(guó)貨主力在此正面廝殺，陷入同質(zhì)化內(nèi)卷。這個(gè)地帶的生存法則是，要么借核心技術(shù)向上突破，要么依托極致效率、獨(dú)特體驗(yàn)固守陣地，夾在中間、缺乏特色的品牌最易被淘汰。
品類(lèi)暗戰(zhàn)：
護(hù)膚專(zhuān)業(yè)裂變
彩妝仍需沉淀
超越品牌，從品類(lèi)賽道觀(guān)察，決定未來(lái)的深層動(dòng)力正在轉(zhuǎn)換。
護(hù)膚：從基礎(chǔ)護(hù)理到“專(zhuān)業(yè)解決方案”
大眾護(hù)膚時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，市場(chǎng)正裂變?yōu)闊o(wú)數(shù)個(gè)專(zhuān)業(yè)賽道：功效護(hù)膚（修麗可）、科技護(hù)膚（百雀羚、韓束）、敏感肌護(hù)膚（薇諾娜）、天然植萃（林清軒）......每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都跑出了領(lǐng)軍者。
未來(lái)的護(hù)膚品牌，必須首先是某一領(lǐng)域的“專(zhuān)家”。
彩妝：全面爆發(fā)仍需時(shí)間沉淀
盡管彩妝品類(lèi)有蒂洛薇這種跑出圈的新品牌，以及彩棠、花知曉這樣穩(wěn)定發(fā)揮的選手，但更多彩妝品牌仍面臨著增長(zhǎng)壓力。
這源于，彩妝是一個(gè)強(qiáng)潮流性、高營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的品類(lèi)，導(dǎo)致其增長(zhǎng)波動(dòng)劇烈。現(xiàn)階段，很多高增長(zhǎng)的品牌只是因?yàn)樽プ×艘恍╇A段性、結(jié)構(gòu)性的紅利。品類(lèi)的全面爆發(fā)還需要時(shí)間沉淀。
從這份10億級(jí)品牌清單不難看到，美妝增長(zhǎng)的邏輯已徹底重構(gòu)。
依靠一個(gè)大主播、一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役就能造就10億神話(huà)的日子，一去不返。今天的增長(zhǎng)，必須根植于“實(shí)打?qū)崱钡哪芰Α睋粝M(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、硬核的成分科技、全渠道的運(yùn)營(yíng)能力以及無(wú)可替代的品牌價(jià)值。
國(guó)貨與外資的核心對(duì)決緯度也已經(jīng)升華，不再是國(guó)外的月亮更圓或者國(guó)內(nèi)的極致低價(jià)，而是在每一類(lèi)細(xì)分人群、每一個(gè)價(jià)格帶、每一條品類(lèi)賽道里，“價(jià)值提供者”與“平庸者”的淘汰賽。
品牌是否為用戶(hù)提供了一個(gè)清晰、可信且值得長(zhǎng)期選擇的理由，很關(guān)鍵。
10億是一個(gè)輝煌的里程碑，更是一個(gè)殘酷的新起點(diǎn)。它意味著品牌拿到了參與下一階段深度競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，但門(mén)票的有效期取決于價(jià)值創(chuàng)新的續(xù)航能力。這場(chǎng)游戲，正從追逐規(guī)模的短跑，轉(zhuǎn)換為鍛造價(jià)值的馬拉松。
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