百萬粉絲的美妝博主董子初，又在做品牌了。
近日，他在視頻中官宣“CROXX即將重啟”。
這個曾年銷5000萬、躋身天貓美妝個護24強的美妝品牌，2022年6月正式關停。同期，董子初宣布原CROXX店鋪轉(zhuǎn)型為LA SANTA CROXX藝術共創(chuàng)集合店，為藝術家、博主提供供應鏈支持，以及推出他個人的全新護膚美妝香氛品牌秘祝。
不過，2024年秘祝便已關停，LA SANTA CROXX藝術共創(chuàng)集合店也并未掀起水花，而是逐步轉(zhuǎn)型成了董子初的個人美妝品牌。
如今，CROXX再度歸來，有何不同？董子初又能否讓這個曾經(jīng)頗具話題度的品牌，重現(xiàn)往日風光？
CROXX，從未真正離開
如果僅看品牌名，CROXX確實重啟了。但深扒備案信息會發(fā)現(xiàn)，它其實從未真正離開。
先看最新的動作。2025年12月，3款以“CROXX”為品牌名的面膜完成備案，目前正在CROXX天貓旗艦店、小程序渠道預售。這是CROXX關停4年后，首次以“本名”推出新品。
CROXX面膜正在天貓、微信小程序預售
但這并不是董子初品牌矩陣的唯一線索。
根據(jù)CROXX官方賬號、產(chǎn)品備案信息，以及CROXX微信客服透露的消息來看，目前與董子初相關的產(chǎn)品備案名稱，主要有三個：CROXX、LA SANTA CROXX、HISHUKU CROXX。
CROXX——
董子初曾在《美妝內(nèi)行人》的播客中回應，CROXX在2022年關停，是因為彼時他正在跟經(jīng)紀公司解約，可能會對CROXX這個品牌的歸屬權產(chǎn)生影響，而他不希望品牌因此陷入糾紛，而戰(zhàn)略性暫停。
簡言之，CROXX的歸屬權還在他，只是以前做的那些產(chǎn)品，他不能賣了。
LA SANTA CROXX——
如前文所述，CROXX關停同期，LA SANTA CROXX曾作為“藝術共創(chuàng)集合店”官宣，并與青年藝術家羚羊 Leon合作，推出過香薰品牌 ALOFLONG 籠炑。但4年過去，LA SANTA CROXX并未成長為一個真正意義上的美妝平臺，而是成為了一個美妝品牌。
LA SANTA CROXX早在2022年5月就開始，就陸續(xù)備案護膚、彩妝、香氛類產(chǎn)品。目前，該品牌的有效備案產(chǎn)品仍有13款。其中，一款名為“雞湯噴霧”的產(chǎn)品，從2023年備案后就一直在售，目前是品牌的銷售主力。
HISHUKU CROXX——
2024年開始，HISHUKU CROXX曾作為一個系列的產(chǎn)品，在“十重無間CROXX”微信商城銷售，目前有效備案的產(chǎn)品13款，涉及護膚、彩妝、個護品類。
也就是說，2022年關停的CROXX，是作為“彩妝品牌”的CROXX，但董子初作為幕后靈魂的LA SANTA CROXX，一直在低調(diào)運營。
據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，LA SANTA CROXX 2025年抖音GMV在2500萬-5000萬元之間，2026年至今已達到1000萬-2500萬元。
如今，借著面膜品類，CROXX這個本名再次出山。與其說是“重啟”，不如說是一次品牌線的整合與重啟信號的釋放。
曾經(jīng)的彩妝黑馬
為何選擇從面膜切回？
從備案信息來看，目前CROXX推出的3款面膜，主打抗皺緊致、提亮、舒緩功效，3盒預售價258元（約86元/盒，每一盒7片，每片價格約12元）。
截取自CROXX天貓旗艦店
2018年左右就靠暗黑風格獲得一批忠實粉絲的CROXX，此次重啟為什么不直接做彩妝，反而要扎進品牌極其內(nèi)卷的面膜賽道？
一位業(yè)內(nèi)人士分析，相比CROXX此前出的風格十足的彩妝產(chǎn)品，面膜類產(chǎn)品的供應鏈更成熟、產(chǎn)品開發(fā)周期更短，且消費門檻更低。用面膜這類高頻消耗品作為重啟的“排頭兵”，可以在最短時間內(nèi)驗證團隊運營能力、測試市場水溫，并為后續(xù)的產(chǎn)品積累現(xiàn)金流和用戶基礎。
值得關注的是，董子初在近期的直播里也向粉絲透露：“后續(xù)CROXX會做彩妝線，比如水高光、眉粉之類。”
這句話的信息量很大。
它意味著：彩妝或許仍是CROXX的“終極戰(zhàn)場”。董子初很清楚，自己的粉絲基礎、審美優(yōu)勢都在彩妝領域，面膜是重啟的“敲門磚”。
CROXX面臨的三重挑戰(zhàn)
但，面膜能否幫助CROXX重新敲開消費者心門？
可以預見的是，CROXX目前無法回避3個現(xiàn)實挑戰(zhàn)：
第一，信任重建。
CROXX關停的原因是“與經(jīng)紀公司的糾紛”，而非市場銷售不佳。但消費者不會細究這些，他們只會看到“這個品牌關過”。如何讓老用戶相信“這次不會再跑路”，如何讓新用戶愿意嘗試一個“重啟品牌”，是首要難題。
第二，面膜品類的同質(zhì)化、低價內(nèi)卷。
此前，我們在《曾一年賣300億的美妝品類，“死”于低價內(nèi)卷》一文當中，已經(jīng)指出了面膜品類同質(zhì)化、低價內(nèi)卷的現(xiàn)實問題，即便如美即、悅詩風吟這種曾經(jīng)的頭部，也難抵行業(yè)寒流。
單片價格并不算低的CROXX面膜，在功效與市面上大多數(shù)面膜產(chǎn)品并無太大差異的前提下，如果帶給粉絲的體驗感沒有預期中高，那么，后續(xù)的彩妝線再精彩，也很難挽回消費者的信任。
第三，紅人品牌的代際更替。
2025年的美妝消費者，還有多少人認識董子初？B站已不是美妝內(nèi)容的主陣地，抖音、小紅書的新一代美妝博主層出不窮。CROXX的老粉在長大、流失，新粉的獲取成本越來越高。
紅人美妝的痛：
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感
可以說，CROXX的重啟，是一次情感回歸，也是一次市場賭注。
從董子初2022年以來關停、開張、再關停、再開張美妝品牌的動作可以看出，他對做一個美妝品牌，是有執(zhí)念的。當然，更重要的是，它的粉絲、供應鏈、商標這些都在。
他選擇用面膜“探路”，用彩妝“壓軸”，這套組合拳看起來很有章法。但市場的殘酷在于，它不會因為你有計劃就給你機會。
回顧過去幾年，國內(nèi)紅人自創(chuàng)品牌批量關停或陷入困境的案例，比比皆是：
張沫凡的“美沫艾莫爾”淘寶店鋪關停，關聯(lián)公司2021年注銷；雨哥的“雨輯”2022年關停；就連相對活躍的初代網(wǎng)紅品牌如JUNPING、BIGEVE的經(jīng)營，也已經(jīng)沒有了往日的榮光。
當然，也有少數(shù)例外。比如，周揚青的“CODEMINT紈素之膚”、范冰冰的“Fan Beauty Secret”，目前經(jīng)營狀況仍然良好。不過，這些品牌背后，都有著專業(yè)的資本、團隊、供應鏈作為支撐。
對比之下，那些關停的紅人品牌存在著明顯的短板：投入技術研發(fā)的資金和愿力不足，導致產(chǎn)品內(nèi)卷只能蔓延到價格層面，最終收不抵支，無法保持合理的盈利水平。
資深護膚專家冰寒曾在接受《化妝品觀察》采訪時指出，絕大多數(shù)紅人品牌有流量，但短板在于產(chǎn)品技術研發(fā)，所以品牌的持續(xù)發(fā)展能力受到影響。相較于幾年前，如今創(chuàng)辦品牌的研發(fā)、功效測試、備案、生產(chǎn)等一系列成本都在劇烈攀升。
他認為紅人品牌的出路在于：認識到內(nèi)核的重要性，不被一時繁榮迷惑；用真金白銀投入研發(fā)，接受結果的不確定性；搭建合理的產(chǎn)品研發(fā)順序；組建靠譜團隊，整合各方資源。
參照這四條，重啟的CROXX，面臨的未知還有很多。但如果董子初能夠解決這些問題，或許，我們又能看到一個紅人品牌崛起的案例。否則，這次重啟，可能只是下一次關停的前奏。
