美白市場，正呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面：
一邊是新品注冊的驟然“降溫”——2025年祛斑美白化妝品注冊量驟降至1526件，同比銳減59.4%；
另一邊是銷售端逆勢“狂奔”——2025年主流電商平臺（淘寶+天貓+抖音+京東）上祛斑美白類產(chǎn)品總銷售額達325億元，同比增長48.7%。
這一“冷”一“熱”之間，一場由政策、技術(shù)與消費者共同驅(qū)動的行業(yè)洗牌，正在加速上演：韓束取代olay玉蘭油奪得榜首，珀萊雅首次擠進TOP10，原本由大牌把持的頭部陣營闖進一個白牌——卡唯朵。
當(dāng)“持證上崗”的門檻抬升，當(dāng)“祛斑美白”不再是營銷噱頭，真正的玩家正在浮出水面，新一輪的排位賽已然鳴槍。
注冊量銳減59.4%
美白市場加速擠“泡沫”
梳理近五年祛斑美白化妝品的注冊量，可以清晰地看到一條拋物線：
美白類產(chǎn)品近年注冊概況（數(shù)據(jù)源自美修大數(shù)據(jù)，僅供參考）
美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，2021年-2022年，祛斑美白類新品維持在400件左右，市場處于溫和試探期；2023年注冊量飆升至1344件，同比增長229%；2024年更是沖上頂峰，同比增長180%至3761件。
這股“推新狂潮”背后，是完整版安評將于2025年5月1日實施——品牌們爭相卡位，試圖在新規(guī)落地前的窗口期囤積“彈藥”。
2025年，注冊數(shù)量回落至1526件，同比減少59.4%。看似踩下“剎車”，實則是一場政策倒逼下的大浪淘沙。隨著完整版安評的全面落地，入局門檻提高，那些缺乏技術(shù)沉淀的尾部品牌與低質(zhì)貼牌產(chǎn)品加速出清。
換言之，新品的降速并非市場遇冷，而是行業(yè)從“規(guī)模擴張”向“質(zhì)量篩選”切換的必然陣痛，標(biāo)志著美白賽道正式告別“概念營銷”的舊周期，邁入“技術(shù)驅(qū)動”的精耕時代。
這從各品牌在美白賽道的布局情況，便可初見端倪。
2025年，珀萊雅共計推出13件美白新品，涵蓋雙抗煥白凈亮系列、蘊能集光曜白淡斑系列，成為當(dāng)年推出美白新品最多的品牌，其向美白市場的進攻已是刀鋒畢現(xiàn)。
袋鼠媽媽緊隨其后，2025年推出8件美白新品，同比增長300%，涵蓋隔離霜、氣墊霜、身體乳等產(chǎn)品，不斷加碼美白賽道。
而以往，白牌才是推新主力軍，典型如2024年躋身美白新品數(shù)TOP1的謎草集，過去三年幾乎無美白產(chǎn)品面市，卻在2024年一口氣推出42件美白新品（詳情見《2025，美白市場要擠“泡沫”了》），到了2025年又銳減至1件。
從品類結(jié)構(gòu)看，面部霜（273件）、面部精華（261件）仍是2025年注冊主力，兩者合計占比約35%，凸顯其作為美白消費核心載體的地位。
而在成分層面，檸檬酸、煙酰胺、依克多因和凝血酸、積雪草提取物穩(wěn)居前五，構(gòu)成美白配方的基本盤。值得關(guān)注的是，抗壞血酸棕櫚酸酯異軍突起——作為維生素 C的親脂性衍生物，其兼具高穩(wěn)定性與親脂滲透性，完美克服了原型VC易氧化、透皮差的局限，成為榜單上的新星。
線上賣了325億
韓束取代OLAY躋身TOP1
與供給側(cè)的起伏動蕩形成鮮明對比，消費端的美白熱情依舊高漲。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年美白品類在主流電商平臺狂攬325億元，同比增長48.7%。步入2026年，增長勢頭不減，1月GMV同比增長25.5%至20億元。
而數(shù)據(jù)背后，市場格局已發(fā)生翻天覆地的變化。
品牌格局：國貨占主導(dǎo)，韓束登頂
韓束躋身TOP1。2024年，國貨雖已占據(jù)半壁江山（占據(jù)6席），但外資品牌仍穩(wěn)坐頭把交椅，OLAY以21億+GMV穩(wěn)居第一。
2025年，格局驟變——韓束以27億+登頂，同比增長148%。在男士護膚、面膜、洗護發(fā)、身體護理、面部彩妝等多個細分品類開花的韓束，如今又在美白賽道奪魁。
登頂背后，是其對“成分故事”與“渠道紅利”的極致運用。典型如，抖音官方旗艦店「【雙旦狂歡購】韓束377亮白棒升級版次拋精華美白祛斑護膚次拋精華」單鏈接爆賣4.9億元，同比暴增2008%。
珀萊雅飆增1698%。2024年，珀萊雅還無緣TOP10榜單；2025年，珀萊雅以1698%的同比增幅空降第四，成為年度最大黑馬。
逆襲背后，是其延續(xù)“大單品策略”，精準收割年輕用戶。例如，其抖音官方旗艦店「【冬日寵粉】珀萊雅早C晚A組合美白舒緩抗皺緊致雙抗紅寶石精華」單鏈接GMV破億。
卡唯朵首次入榜。不同于2024年頭部國貨與外資大牌兩雄爭霸的局面，2025年TOP10榜單闖入一個白牌——卡唯朵以362.5%的增速躋身TOP7，將sk-ii、修麗可甩在了身后。
卡唯朵的闖入，揭示了另一條“野蠻生長”路徑——通過一套“高預(yù)算投流＋夸張功效＋創(chuàng)始人背書＋低價（均價90元）打下沉市場”的組合拳，在抖音實現(xiàn)爆發(fā)式增長（詳情見《歐萊雅看中的藍海賽道，批量跑出10億級白牌》）。
爆品邏輯：“美白＋”興起、套裝受寵
具體到商品榜，亦透露出幾個關(guān)鍵信號：
頭部效應(yīng)加劇：TOP10商品中，韓束獨占3席且霸榜前兩名，合計貢獻近12億元，占榜單總銷售額的43%。谷雨緊隨其后，2個商品鏈接合計GMV近4億。這意味著，頭部品牌憑借多款大單品在流量端已形成絕對統(tǒng)治力，實現(xiàn)了對大促節(jié)點的精準收割。
套裝占主導(dǎo)：榜單中，除了精華、面霜等單品，“水乳套裝”“禮盒”“套組”成為主流。這表明消費者傾向于為“一站式解決方案”買單，品牌通過搭配銷售提升了客單價。
成分驅(qū)動、功效疊加：“377”反復(fù)出現(xiàn)，折射出成分驅(qū)動的市場慣性。但消費者已不再滿足于單一成分，而是追求“美白+”等多重功效的疊加。上榜商品共性之一就是在配方上做“加法”，以回應(yīng)“既要、又要、還要”的復(fù)雜需求，如「【雙旦年終升級】韓束377白蠻腰美白抗皺淡斑水乳霜護膚套裝送好禮」就兼具“美白”和“抗皺”功效。
“高門檻”時代
美白品類的三大突破口
頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2028年美白市場規(guī)模將增至1087億元，復(fù)合增長率達12.3%。
繁榮背后，一個不容忽視的現(xiàn)實是，消費者不再滿足于“提亮”這類模糊承諾，而是追求可驗證的淡斑效果和愉悅的膚感體驗。這意味著，品牌唯有在以下維度構(gòu)筑壁壘，方能贏得未來。
功效“硬核化”，告別成分堆砌
美白市場已進入“科技秀場”時代，過去“煙酰胺+377+VC”的原料桶配方正在失效，品牌需有獨家技術(shù)或?qū)＠煞肿?zhèn)，讓“祛斑美白”從營銷概念變成有數(shù)據(jù)支撐的科學(xué)。
珀萊雅的“空降”，便是最佳注腳——其全新“雙抗精華”特證版，憑借專研阻黑科技，打出“外抗氧糖，內(nèi)啟自凈”的全鏈路美白故事，一經(jīng)面市便引爆市場。
珀萊雅“雙抗精華”特證版（圖源自珀萊雅官方公眾號）
場景“精準化”，切割細分需求
正如防曬已分化出通勤、戶外、醫(yī)美后等細分場景，美白同樣需要告別“一瓶全效”的粗放模式：
分時美白：日間主打“抗氧化+防護”，阻斷紫外線激活黑色素；夜間主打“修護+代謝”，加速黑色素排出。
分膚定制：油皮“控油+美白”、干皮“保濕+美白”、敏感肌“舒緩+美白”——針對不同膚質(zhì)開發(fā)專屬配方。
場景細分：綁定“刷酸后美白”“醫(yī)美后抗反黑”“熬夜急救去黃”等具體場景，讓消費者快速建立“需求-產(chǎn)品”的強關(guān)聯(lián)。
典型如歐詩漫，針對25＋年輕女性“美白抗衰難以兼得”的痛點，獨創(chuàng)「日白夜抗」循環(huán)護膚理念并推出“白金次拋”組合，日間提亮＋夜間抗皺，打破單一功效局限；又如谷雨，針對敏感肌專研“美白奶罐油霜”，自研極光甘草與四重穩(wěn)白因子形成源頭美白矩陣，實現(xiàn)“以油養(yǎng)白”和“修護”雙效并行。
歐詩漫“白金次拋”組合（圖源自歐詩漫旗艦店）
價格帶“填空”，搶占中高端心智
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年祛斑美白類目的價格帶，呈現(xiàn)出典型的“兩頭大、中間細”的啞鈴型結(jié)構(gòu)：低端市場（0-135元）和高端市場（≥675元）分別貢獻了31.44%、23.16%的銷售額，而405-675元的中高端價格帶目前占比僅10.87%，銷量占比不足2.5%，呈現(xiàn)“空心化”狀態(tài)。
這恰恰是國貨品牌向上突破的“黃金真空地帶”——突圍的關(guān)鍵在于“質(zhì)價比”而非“性價比”。換言之，誰能在這一價格帶打造明星單品，用遠超低端產(chǎn)品的膚感和功效，配合更具說服力的成分故事和科學(xué)背書，逐步建立起值得信賴的中高端形象，誰就能打開新的增長空間。
總而言之，2026年的美白排位賽，注定是技術(shù)、成分與人群的多維競爭。當(dāng)“祛斑美白”不再是一個營銷噱頭，而成為可驗證、可感知的真實體驗，這個千億級市場才能真正迎來屬于它的黃金時代。
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